고객충성도와 거래비용의 관계에 관한 연구

Abstract

고객만족이론이 국내에 소개된 이후 많은 기업들이 고객을 만족시키기 위한 노력과 투자를 해 왔다. 이런 노력과 투자를 이끈 동인은 만족하면 고객은 재구매행동을 한다는 고객만족이론에 대한 절대적인 믿음이 있었기 때문이었다. 그러나 만족으로 재구매행동을 설명할 수 없다는 연구결과들이 제시되기 시작하면서, 이제 만족이 아닌 충성도의 연구로써 재구매행동을 설명해야 한다는 주장이 설득력 있게 받아들여지고 있다. 이런 주장과 더불어 만족과 재구매행동 간에 비례적 관계가 성립되지 않는 이유에 대해서 전환비용 등과 같은 비용변수가 작용하고 있기 때문이라는 주장도 있어 왔다. 그리고, 이와 같은 연구들은 비용변수를 충성도의 선행변수로 보고 있다. 이는 비용변수가 충성도에 영향을 준다는 것이며, 이렇게 형성된 충성도는 재구매행동으로 이어진다는 것이다. 특히 이런 연구들의 기본 가정은 소비자행동연구의 큰 흐름이라 할 수 있는 태도이론(태도->의도->행동)을 그대로 받아들이고 있다. 그러나 고전, 신고전 경제학파의 주장인 인간의 이익극대화 경향에 따를 경우 충성도가 있는 소비자라도 기존거래선에 얻는 혜택보다 신규거래선에서 얻는 혜택이 더 크다면 신규거래선으로 이동할 것이라는 추론을 할 수 있다. 이 점에 착안할 경우 비용변수는 충성도의 선행변수가 아니라 충성도와 재구매행동 간의 관계를 설명해 주는 설명변수로 보는 것이 타당할 것이다. 이와 같은 맥락 하에서 보면, ‘충성도가 높을수록 기존거래선에서 얻는 혜택을 크게 느낄 것이다’라는 가정이 가능하며, 실증연구결과 충성도가 높을수록 기존거래선으로부터 얻는 혜택을 크게 느낀다는 결론을 얻을 수 있었다. 본 연구를 통해 향후 소비자행동부문의 연구에 기여할 수 있는 부문을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 그 동안 소비자 행동 연구부문의 큰 흐름이라 할 수 있는 태도이론의 한계를 지적하면서, 태도이론의 설명력을 높일 수 있는 기틀을 제공하였다. 이는 만족과 재구매행동 간에 불일치가 발생하는 이유, 충성도와 재구매행동 간 불일치가 발생하는 이유를 설명할 수 있는 단초로서의 역할도 하게 될 것이다. 둘째, 본 연구결과를 활용할 경우 기업들은 충성도 제고를 위한 노력과 투자대비 효익이라는 편익분석(cost-benefit analysis)을 할 수 있을 것이며, 이를 통해 충성도 제고를 위한 효율적 투자를 할 수 있을 것으로 기대된다.