Means-end Chain Model을 활용한 모바일 IPTV 소비자 가치분석

Abstract

2011년 12월 4세대 통신 기술이 활성화되고 있는 현 시점에서 모바일을 통한 TV 및 동영상 서비스에 대한 관심은 높아져가고 있다. 이에 본 연구는 마케팅 이론인 수단-목적 사슬 이론(Means-end chain theory)을 활용하여 향후 서비스 될 모바일 IPTV 서비스에 대한 소비자의 가치구조를 파악하고자 한다. 이를 위해 연구 문제를 총 3가지(표본 전체, 학생-직장인, 남성-여성) 측면으로 나누어 모바일 IPTV 서비스에 대한 소비자들의 가치단계도(HVM: Hierarchical Value Map)을 구성하였다. 조사 방법은 APT 래더링(Laddering)을 이용하였으며, 총 112명의 자료를 수집하여 분석하였다. 그 결과 가장 중요한 모바일 IPTV 서비스에 대한 소비자 의 각 단계별 연결 관계는 <이동성-시간 보내기-즐거움> 으로 밝혀졌다. 또한 학생-직장인, 남성-여성 간의 소비자 가치단계도를 구성하여 각 그룹간 차이를 명확히 확인할 수 있었다.