온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성이 충성도에 미치는 영향: 사회적 현존감과 동일시의 역할을 중심으로

Abstract

오늘날, 전 세계 엔터테인먼트 및 미디어 시장은 지속적으로 성장하고 있으며 특히 분야별로는 인터넷 관련 시장의 규모가 높은 비중을 차지하고 있다. 또한 인터넷을 기반으로 하는 다양한 컨텐츠 중에서 스타를 대상으로 하는 엔터테인먼트 컨텐츠가 큰 규모를 이루고 있으며 이러한 컨텐츠들은 온라인 팬 커뮤니티를 중심으로 소비 및 재생산이 이루어지고 있다. 온라인 팬 커뮤니티에서는 온라인 매체가 가지는 특성으로 인하여 팬(또는 사용자)들이 매개된 가상환경을 통해서 상호작용과 커뮤니케이션을 이루게 되는데, 온라인 상에서 팬들이 느낄 수 있는 사회적 현존감과 동일시는 온라인 팬 커뮤니티 및 이를 구성하는 팬 개인의 특성과 함께 온라인 팬 커뮤니티를 이해하는데 있어서 중요한 고려 요소가 될 수 있다. 따라서 본 연구는 엔터테인먼트 및 미디어 산업에서 중요한 고객 중 하나인 온라인 팬 커뮤니티의 회원들을 대상으로 사회적 현존감, 동일시의 역할과 함께 온라인 팬 커뮤니티의 특성 및 팬 개인의 특성이 온라인 팬 커뮤니티와 스타의 충성도에 미치는 영향과 관계에 대해서 검증을 진행하였다. 총 4개의 온라인 팬 커뮤니티를 대상으로 2주 동안 온라인 설문조사를 통해 수거된 201부의 데이터가 통계 분석에 이용되었으며 SPSS ver.19 와 Smart PLS를 통해서 탐색적 요인 분석, 확인적 요인 분석을 진행 하였다. 각 변수들에 대한 신뢰성과 타당성이 확보 되었고 경로 모형의 적합도 또한 0.483으로 높은 수준을 만족하였다. 구체적인 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 팬 커뮤니티의 특성인 사회적 유대감, 상호 공개성, 딥 프로파일링 모두 사회적 현존감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 팬 개인의 특성 중 자기 초점 주의와 공감성은 사회적 현존감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 자기 표현은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그렇지만 온라인 팬 커뮤니티 특성뿐만 아니라 팬 개인의 특성도 사회적 현존감에 중요한 역할을 한다는 점을 확인할 수 있었다. 셋째, 사회적 현존감은 온라인 팬 커뮤니티 동일시와 스타 동일시에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 팬 커뮤니티 상황을 통해서 온라인 환경에서는 사회적 현존감이 동일시에 중요한 역할을 한다는 점을 확인 할 수 있었다. 넷째, 스타 동일시는 온라인 팬 커뮤니티 동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이전의 다른 연구에서도 언급되었듯이 스타 동일시는 온라인 팬 커뮤니티 동일시에 유의한 영향을 미친다는 점을 재 확인할 수 있었다. 다섯째, 온라인 팬 커뮤니티 동일시는 온라인 팬 커뮤니티 충성도에, 스타 동일시는 스타 충성도에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 스타 충성도는 온라인 팬 커뮤니티 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동일시 효과의 경우처럼 충성도 역시 스타 충성도가 온라인 팬 커뮤니티 충성도에 중요한 역할을 한다는 점을 확인할 수 있었다. 따라서 본 연구에서의 가장 중요한 발견은 온라인 팬 커뮤니티가 온라인 환경을 기반으로 스타 및 팬 커뮤니티 회원들과 교류 및 관계를 맺는 사회적 공간이기 때문에 온라인 환경에서의 중요한 요인인 사회적 현존감은 온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성이 함께 고려 되어야 하며 동일시에 긍정적인 역할을 한다는 점이다.