소매업체 상표의 성공에 영향을 미치는 소비자 차원의 결정 요인

Abstract

시간이 변함에 따라 현대 소비자들은 구매 행위가 합리적이고 실용적인 방향으로 변하는 현상에 맞추어 국내 대형유통 업체 역시 급속한 성장과 함께 경쟁도 치열하다. 따라서 업계는 유통비용을 최소로 하여 가격 경쟁과 품질 경쟁을 함으로써 큰 기여도를 하는 소매업체 상표의 개발에 주력을 하고 있다. 가격이 저렴한 소매업체 상표의 구매를 단발성 구매인 utilitarian요소가 아닌 hedonic요소로써 가 일반 소비자들은 재 구매를 하는 요인으로 점점 변하게 되었다. 국내의 유통업체에서는 장기간 제조업체가 많은 시장 점유율을 차지하고 있으며, 국내에서는1997년도에 처음으로 소매업체 상표를 도입함으로써, 대형제조 업체의 생산력과 판매망의 결함을 통하여 일반 제품과 비슷한 품질을 보장하면서 더 낮은 가격을 주력하여 전략적으로 기획 하고 있으며, 2000년도 후기에는 많은 백화점이나 대형마트 등 유통업체에서 기획상품화 하여 가격, 품질과 유행을 선도 할 수 있는 기획력이 강화된 상품을 선보이고 있다. 국내에 대표적 3개의 대형마트는 최근에 경제 불황기로 인한 높은 생활물가로 인하여 고객의 마음을 잡을 수 있는 소매업체 상표의 기획에 주력하고 있으며 2011년에 조사한 결과 2010과 비교하여 유아용품은 79%, 세제는 34.9%의 소매업체 상표 매출이 큰 폭으로 증가하였다. 각 대형업체들은 매년 해외에서 개최되는 상품박람회를 찾아 고객의 CRM데이터를 분석하며 유통 트렌드를 파악하여 제품혁신에 나서는 등 이미 국내에서는 소매업체 상표 개발에 투자하고 있다. 현재는 업체 3사가 소매업체 상표의 품목만 4만여 개이며 전체 매출의 1/4를 넘어서고 있으며, 2006년과 비교했을 때는 전체 매출 비중이 6배 이상으로 성장하였으며, 앞으로 지속 가능한 발전가능 성이 있다고 전망 하였다. 본 논문은 대형마트를 자주 가는 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시한 데이터를 바탕으로 소비자와 유통업을 동시에 고려 하여 소매업체 상표의 구매의도에 있어서 가격, 품질, 각 12개의 브랜드 선호도와, 점포 신뢰도를 바탕으로 변수를 정의 하였고 이런 변수들이 소매업체 상표의 구매 의도에 어떠한 영향을 주는가에 대한 선행논문의 연구 모형을 확장 하였고 이를 실증적으로 분석하였다. 본 연구의 실증적인 결과를 보여줌으로써 마케팅 실무자들의 소매업체 상표나 NB 브랜드 전략을 국내 및 해외 진출을 위한 마케팅전략을 확립하는데 중요한 시사점을 제공하고자 한다.