언어적 범주화 단서와 범주화 방법에 따른 디지털 컨버전스 제품 판단과 평가 차이

Abstract

디지털 컨버전스 제품은 하나의 제품에 여러 가지 독립된 기능을 가지고 있어서 적절한 범주구성(category construction)이 이루어지지 않는 경우 제품을 범주화하기 어렵다는 특징이 있다. 디지털 컨버전스 제품의 범주화는 주로 언어적 범주화 단서에 의해 이루어지는 경우가 많다. 범주구성 단계(category construction procedure)에서 제공하는 언어적 범주화 단서에 따라서 범주화가 한 번 이루어지게 되면 언어의 상호배타성 원리(Markman, 1987, 1989)에 의해서 다른 범주로 잘 정의되어지지 않는다는 특성을 가지고 있다(Moreau, Markman & Lehmann, 2001a, 2001b). 기존에 없었던 새로운 컨버전스 제품은 다양한 범주화가 가능하다. 예를 들어, 이미 있는 제품 범주에 포함시켜 기존 제품으로서 범주화 시키거나 존재하지 않았던 제품범주를 만들어서 포함시키는 범주화 방법이 존재할 수 있다. 두 가지 방법 중에 어느 방법이 더 나은가는 대상과 그 대상이 처한 상황에 따라서 달라질 수 있다. 범주구성 단계에서 언어적 범주화 단서를 통해 범주화시킨 디지털 컨버전스 제품을 소비자가 구매하는 구매 단계에서 어떻게 하면 더 많이 고려군에 포함시키고, 제품 태도나 구매태도 그리고 구매의도를 향상시킬 수 있는가는 마케터 입장에서 매우 중요하다. 디지털 컨버전스 제품은 다양한 독립된 성능을 가지고 있기 때문에 다양한 사용목적을 가질 수 있다. 따라서 단순하게 특정 범주 제품으로 광고하기보다는 다양한 목적성에 초점을 맞추어서 광고를 집행하는 경우에 다양한 상황에서 고려군에 포함될 가능성이 높아질 수 있다. 본 연구에서는 이러한 사실들을 검증하기 위하여 3개의 연구에서 각 2개 실험을 실시하여 총 6개의 실험을 진행하였다. 연구 1에서는 디지털 컨버전스 제품의 범주구성 단계와 관련된 연구를, 연구 2에서는 인출 또는 구매 단계와 관련된 연구를 진행하였다. 마지막으로 연구 3에서는 디지털 컨버전스 제품의 범주구성과 인출을 동시에 고려하여 연구를 진행하였다. 연구 1에서 소비자들은 애매모호한 낯선 디지털 컨버전스 제품을 언어적 범주화 단서와 동일한 방향으로 범주화시키고, 그 범주에 속한 구성원들과 높은 유사성을 지각하였다. 제품을 기존범주 또는 신범주에 포함시켰을 때 소비자들이 지각하는 제품 혁신성은 소비자의 지식수준에 따라 차이가 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 위험정도도 기존범주에 포함되느냐 아니면 신범주에 포함되느냐에 따라서 결정되는 것이 아니라 소비자들이 해당 제품을 높은 전형성을 가진 제품으로 인식하느냐 아니면 낮은 전형성을 가진 제품으로 지각하느냐에 따라서 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구 2는 디지털 컨버전스 제품의 인출(구매)단계에서 범주화 방법을 이용하여 고려군 형성에 영향을 주고, 구매 고려정도, 제품 태도와 구매의도를 효과적으로 향상시킬 수 있느냐에 초점을 두고 연구를 진행하였다. 연구결과, 디지털 컨버전스 제품은 구매시점에서 분류학적 범주화가 아닌 목적-유도적 범주화를 사용하는 경우에 비록 분류학적으로 서로 다른 범주 간 구성원일지라도 유사성을 높게 지각하였다. 또한, 다른 제품범주에 속한 제품이 고려군에 포함되는 비율이 높으며, 구매태도 또한 높고, 제품의 전형성과 목적부합성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 가상적인 PMP제품을 제작하여 검증한 결과, 분류학적 범주에 비해 목적-유도적인 범주화 조건에서 제품 태도가 상대적으로 긍정적이었으며, 이러한 태도는 소비자가 가지는 사전지식수준과 관여도 수준에 따라서 조절되어지는 것으로 나타났다. 연구 3에서는 디지털 컨버전스 제품의 범주구성 단계에서 언어적 범주화 단서의 효과와 구매단계에서의 범주화 방법의 효과를 동시에 검증하고자 하였다. 연구결과, 연구 1에서와 비슷하게 언어적 범주화 단서와 동일한 방향으로 제품 범주를 지각할 뿐만 아니라 제품의 주기능도 동일한 방향으로 지각하였다. 또한 제품 회상과 구매 고려에서도 언어적 범주화 단서와 동일한 방향으로 더 많이 회상하고, 더 많이 구매를 고려하는 것으로 나타났다. 제품을 구매하고자할 때 제품의 구매 고려정도와 고려군은 제품을 기존 제품범주 또는 신범주로 하였느냐에 영향을 받을 뿐만 아니라 구매 단계에서 범주화 방법에 따라서도 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 신범주로 언어적 범주화 단서를 제공하여 제품이 신범주에 속한다 하더라도 제품의 목적성을 부각하는 경우에는 기존 범주에서도 고려되어질 수 있음을 보여주었다. 디지털 컨버전스 제품의 범주화는 목적-유도적 범주화보다는 분류학적 범주화에 따른 구분이 조금 더 명확하게 나타났다. 그리고 제품을 신범주화 시켰을 때에 제품 태도와 구매의도는 높은 사전지식을 가진 소비자들에게 목적-유도적으로 범주화 시켰을 경우에 향상되어졌다. 반면에 기존 제품범주에 포함시켰을 경우에 분류학적 방법으로 범주화한 경우에는 전형성의 부정적 효과가 더 커져 제품 태도와 구매의도가 나빠진 것으로 나타났다.