온라인 쇼핑몰 품질요인이 구전에 미치는 영향

Abstract

ICT(Information and Communication Technologies)의 발전은 유통 시장에 새로운 비즈니스 형태인 전자상거래(E-Commerce)의 발전을 이끌었다. 소매업 방식의 흐름은 전통적인 유통의 오프라인에서 온라인으로 바뀌고 있으며, 온라인 쇼핑몰 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 쇼핑몰의 경쟁력 확보를 위해 최저가격 확보와 할인, 포인트 경쟁뿐만 아니라 결제방식과 배송과 같은 서비스 과정(PROCESS)으로 마케팅 요소가 확대해 왔다. 소비의 확대와 스마트폰 보급, SNS(Social network service) 발전은 소비자가 본인이 이용한 쇼핑 경험을 주변인에게 적극적으로 공유하는 구전의 확대로 이어지고 있다. 구전은 기존의 기업들이 의도를 가지고 해온 광고와 차별화되며 신상품 구매 등에 큰 역할을 하고 있다. 2020년 3월 코로나19 팬데믹의 선언은 전 세계적으로 큰 충격을 주었으며, 국가뿐만 아니라 기업, 개인까지 생각과 행동에 변화를 주었다. 전염병으로 인한 사망 및 건강 악화와 사회적 거리두기로 경제활동의 위축으로 코로나 블루(Blue)라는 우울증까지 생겨났다. 본 연구의 목적은 이런 코로나19 상황에서 소비자들은 어떤 온라인 쇼핑 방식과 구전을 취할지를 규명하고자 한다. 소비자는 위험 지각으로 본인을 보호하려는 동기가 생길 것이며, 이런 어려운 상황에서도 합리적 선택을 하려고 몰두할 것이다. 온라인 마케팅에서 구전은 중요한 도구로 주목을 받고 있다. AISDALSLove Model에서 확대한 공유의 단계로 구전은 자신이 경험한 사실을 공유한다는 점에서 주변 사람들뿐만 아니라 마케팅 시장에 큰 영향을 끼치고 있다. 사회적 거리두기로 인해 외출 제한으로 오프라인 점포보다는, 간편하고 편리한 온라인 쇼핑에 긍정적 경험을 가질 것이다. 그리하여 코로나19 위험 지각과 온라인 쇼핑몰 품질요인의 상품, 가격, 결제, 배송과 구전의 관계와 쇼핑몰 브랜드 인지도의 영향을 주제로 잡았다. 설문지 응답 결과를 바탕으로 SPSS 25.0 프로그램과 AMOS 25.0 프로그램을 통해 실증적 분석을 하였다. 구조방정식(Structural Equation Model)을 전체 모형으로 설계하고 통계 분석을 하였다. 연구 결과는 첫째, 온라인 쇼핑몰 품질요인 중 상품과 가격은 정(+)으로 결제는 부(-)로 구전에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑몰 품질요인과 구전에 관계에서 코로나19 위험 지각은 품질요인에서 가격은 정(+)으로 결제는 부(-)로 조절 효과가 있음을 증명하였다. 셋째, 여성이 남성보다, 주부가 학생보다 코로나19 위험 지각에 민감했으며, 넷째,는 고소득층은 브랜드 인지도에 관심이 있고 구전 활동에 적극적이었다. 다섯째, 코로나19 위험 지각의 고집단에서는 구매 빈도가 높은 고객이 저집단 대비 비중이 높았으나, 구매금액은 그렇지 않게 나타났다. 온라인 쇼핑은 누구도 거슬릴 수 없는 유통시장의 대세이다. 코로나19로 온라인 유통 매출이 더욱 상승했지만, 각 쇼핑몰 마다 구사한 전략에 따라 성장 수치는 다르게 나타나고 있다. 코로나19와 함께 생활하는 위드 코로나(With COVID19)로 국가 정책이 바뀌지만 전염병 상황은 계속해서 소비자 행동에 영향을 줄 것이다. 향후 온라인 유통 시장에서 고객의 소비 행동을 예측하기 위해서는 소매업(Retail) 및 브랜드 기업은 이번 연구 결과를 참고해야 할 것이다.