도시경쟁력 강화를 위한 도시브랜드 정책 연구

Abstract

도시브랜드 정책은 지역경제 활성화와 도시경쟁력 확보를 위한 정책 대안으로 글로벌 도시경쟁에서 그 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이러한 도시브랜드 정책 과정 및 결과는 지속 가능한 전략적 프레임 안에서 전개되어 지역 발전과 도시경쟁력을 견인하고, 도시를 구성하는 시민들의 삶의 질을 향상시키면서 진정성 있는 정책으로 자리매김 해야 한다. 그러나 국내 지방자치단체의 도시브랜드정책은 로고 및 CI(City Identity) 등의 상징물 체계에만 지나치게 집중되어 있으며, 정책의 결정 및 시행과정에서 도시브랜드 실수요자인 시민들과의 소통부재와 공감결여에 대한 비판이 끊임없이 제기되고 있다. 본 연구는 도시경쟁력 강화를 위한 도시브랜드 정책 분석을 위하여, 국내·외 주요 도시의 도시브랜드 정책 사례를 비교·분석하여 국내 현안을 파악하고, 해외 사례의 시사점을 바탕으로 도시브랜드 정책의 방향성과 함의를 도출하고자 하였다. 이를 위해서 도시브랜드 관련 이론을 본 연구에 맞게 새롭게 정립하고, 도시브랜드의 목적과 대상, 행위의 주체 및 운영방식에 따른 ‘도시브랜드 정책의 유형별 전략’을 체계화 하여 분석하고, 이를 바탕으로 ‘도시브랜드 마케팅 4M(Measures) 전략-촉진, 기능·공간, 조직, 재정-’을 적용하여 국·내외 주요 도시의 브랜드 사례를 분석하였다. 이와 함께 분석된 도시브랜드 전략 유형별 가치요소 평가결과를 비교하여 국내 지방자치단체의 도시브랜드 정책 방안을 검토하고 방향성을 제시하는데 초점을 두었다. 이에 첫 번째 연구의 목적인 지속 가능한 도시브랜드 정책 추진방안을 제시하기 위하여 국내·외 주요 도시들의 브랜드전략을 파악했다. 국내는 서울시, 경기도, 부산시, 인천시 사례를 분석하고, 해외는 런던, 뉴욕, 도쿄, 싱가포르 4개 도시 사례를 분석하였다. 이 과정에서 Ashworth & Voogd(1990)의 전략유형 개념과 연구모형을 비교·분석하여 본 연구의 특성에 맞도록 ‘강화형, 강화·대체형, 강화·창출형, 대체형, 창출형’을 도출하였다. 도시 사례별 분석결과, 국내 전략유형 ‘강화형’은 서울시, ‘대체형’은 경기도, ‘창출형’은 부산시와 인천시로 분류되었고, 가치평가에서 서울시는 ‘방문가치’, ‘품질경쟁력’, ‘정체성’, 경기도는 ‘품질경쟁력’, 부산시는 ‘독특성’이 긍정적 도시브랜드 가치로 제시되었다. 서울시 도시브랜드의 반응이 긍정적이며 ‘반응강화’차원에서 현재의 도시브랜드 마케팅전략을 유지하며 도시 미래비전을 담은 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략으로 도시브랜드를 통한 도시경쟁력을 더욱 강화해 나가야 할 것이다. 또한 해외 도시브랜드에서 런던, 뉴욕, 일본, 싱가포르 4개 도시 모두 도시브랜드 수명주기가 국내 도시들과 같은 성장기이지만, 전략유형에서 ‘강화형’은 런던과 뉴욕, ‘강화·대체형’은 도쿄, ‘강화·창출형’은 싱가포르로 나타났다. 가치평가에서는 런던과 뉴욕이 ‘방문가치’, ‘품질경쟁력’, ‘정체성’에서 긍정적인 평가를 받고, 도쿄는 ‘방문가치’와 ‘품질경쟁력’, 싱가포르는 ‘독특성’, ‘방문가치’, ‘잠재력’, ‘품질경쟁력’, ‘정체성’ 모두 긍정적 도시브랜드 가치로 제시되었다. 연구의 두 번째 목적인 도시브랜드정책의 마케팅 4M(Measures)- 촉진, 공간기능, 조직, 재정-전략 분석을 통하여 도시브랜드의 현황파악과 발전방향을 모색하고 국내 지자체의 정책방안을 제시하고자 하였다. 도시브랜드 인식조사 분석 모형을 구성하여 도시브랜드 전략유형과 도시브랜드 가치 평가요소인 도시 독특성, 방문가치, 잠재력, 품질경쟁력, 정체성에 대한 공무원, 전문가, 학계의 인식을 조사하고 평가하였다. 기존 도시브랜드 전략이 ‘강화형’이고 도시브랜드 평가 결과도 상위권에서 높게 나타나고 있는 런던과 뉴욕의 경우 방문가치. 품질경쟁력, 정체성 모두 높게 나타나고 있는 반면 국내 도시 중 유일하게 도시브랜드 전략이 ‘강화형’에 속하는 서울시의 경우 방문가치는 런던과 뉴욕에 비해 다소 떨어지나 잠재력측면에서는 상대적으로 가치를 부여받고 있었다. 도쿄의 도시브랜드 전략유형은 ‘강화·창출형’으로 ‘문화적 요소’에 중점을 두고 브랜드가치를 강화해 나가는 유형으로 2021년 올림픽에 중점을 두고 브랜드가치를 강화해 나가야 할 것이다. 평가결과 가장 주목할 만한 도시는 싱가포르이다. 싱가포르는 ‘강화·창출형’으로, 기술과 콘텐츠 요소에 중점을 두고 브랜드 가치를 새롭게 강화해 나가는 전략유형이며, ‘독특성’, ‘방문가치’, ‘잠재력’, ‘품질경쟁력’, ‘정체성’ 모두 긍정적 도시브랜드 가치특성으로 제시되었다. 싱가포르는 글로벌 도시평가 기관들로부터 글로벌 경쟁력, 영향력, 삶의 질 과 지속가능성에 대한 전망까지 가장 긍정적 평가를 받고 있는 도시로 향후 전략 방향 및 사례연구에 주목할 만한 최우선 도시이다. 이상의 현황파악을 통한 국내 정책방안은 다음과 같다. 첫째, 도시브랜드정책에 따라 맞춤형 커뮤니케이션 전략과 소통 거버넌스 체계를 구축하고, 둘째, 통합마케팅커뮤니케이션(Integration Marketing Communication, IMC)을 통하여 전략을 체계화하며, 셋째, 도시브랜드정책 평가를 통하여 브랜드 가치를 제고하고 이에 따른 지속가능한 중장기 전략을 수립하며, 넷째, 도시 정체성 확보를 위한 도시브랜드 전략을 수립하고 구성원들 간의 파트너십 체계를 구축하는 것이다. 끝으로 기존 도시브랜드 연구는 상징체계로서의 로고 디자인, 시각적 도시정체성과 브랜딩 확장성, 지역축제, 관광 목적지로서의 브랜드 자산 형성과 관리 등 디자인학, 광고·홍보학, 관광학 중심으로 편향되게 나타났지만, 본 연구에서는 공공관리 차원에서의 도시마케팅 4M(Measures)전략-촉진, 공간기능, 조직, 재정-으로 국내·외 주요도시의 도시브랜드 정책을 비교·분석하고, 행정 일선에서 도시브랜드를 책임지고 담당하는 공무원을 비롯한 일반 전문가, 학계 전문가의 도시브랜드 인식을 분석하여 향후 국내 지자체 도시브랜드 정책에 대한 전략적 방안을 제시하였다는 데 의의를 둔다.