소셜 미디어에서의 메시지 전파에 나타나는 메시지 속성, 가치, 이유 체계에 대한 연구

Abstract

본 연구는 트위터에서 나타나는 리트윗 행위에 주목하여 메시지 확산 현상을 이해하고자 했다. 트위터는 사회적으로 널리 알려진 마이크로블로그(micro-blog) 서비스이자 새로운 융합 미디어의 대표로 리트윗(retweet)이라는 메시지 전달 행위가 특징적이다. 따라서 본 연구자는 트위터 내 리트윗을 소재로 일상 속에 ‘어떤 메시지를 왜 전달하는지’ 알아보고자 다음과 같은 질문을 던졌다. (1) 전달자가 인지하는 리트윗 한 메시지의 속성은 무엇인지, (2) 왜 그 메시지를 리트윗했는지, (3) 궁극적으로는 리트윗을 통해 무엇을 추구하지 알아보고, (4) 이 세 속성 간의 연결 관계를 살펴보았다.

연구 절차는 크게 세 부분으로 구성된다. (1) 먼저 래더링 방식의 심층 인터뷰를 수행하여 메시지 속성, 리트윗 이유, 추구 가치의 유목을 정의하였다. (2) 이 유목을 바탕으로 설문 구성하였고 수집한 설문 데이터를 통해 앞서 정의한 유목을 상위 차원의 개념으로 재구성하였다. (3) 마지막으로 재구성한 메시지 속성, 리트윗 이유, 추구 가치의 개념 간 연결 구조를 구조방정식 모형으로 검증하였다．

연구 결과 ‘정보 시의성, 흥미성, 이슈 공감성, 도움성’의 메시지 속성을‘사회적 참여, 공감대 형성, 호혜적 공유’의 이유에서 리트윗하였고, 궁극적으로 리트윗 행위를 통해 ‘자아 정체감, 사회 정체감, 유희적 만족감’을 추구하는 것으로 나타났다. 또한 메시지 속성, 리트윗 이유, 추구 가치 간의 관계는 (1) 흥미성, 정보 시의성, 호혜적 공유, 유희적 만족감으로 이루어진 가치 체계와 (2) 도움성, 이슈 공감성, 사회적 참여, 공감대 형성, 사회 정체감, 자아 정체감으로 구성된 가치체계로 구성되어 있었는데, 전자는 전통적인 뉴스 소비와 유사한 가치체계로, 후자는 개인 미디어로써 갖는 새로운 가치체계로 구분할 수 있었다.