공익연계 마케팅에서 제품의 논란성과 기업의 공익활동이 기업 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향 : 기업의 자선적/기능적 공익활동을 중심으로

Abstract

소비사회가 성숙됨에 따라 기업에 대한 사회적 책임에 대한 요구가 지속적으로 증가하고 있다. 이러한 공중의 요구에 대응하기 위해 나타난 것이 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이다. 제품의 구매를 촉진시키거나 기업의 이미지 향상을 위해 많은 기업들이 공익적 활동을 연계 시키는 방안을 활발히 모색하고 있다. 특히, 전세계적으로 담배나 술에 대한 부정적인 시각이 급증 하면서, 대중들의 부정적 시각을 반전하기 위한 수단으로 담배나 주류업계에서 공익과 연계된 마케팅 활동을 활발히 진행하고 있다. 그렇다면 이러한 기업들이 어떤 공익활동과 연계 되었을 때 더 긍정적인 효과를 나타내는지 알 수 있다면 자원의 낭비 없이 기업태도나 브랜드 태도 향상에 기여할 수 있을 것이다. 그래서 본 연구에서는 제품의 속성과 공익활동의 유형에 따라 기업태도와 브랜드태도에 어떤 영향을 줄 것인지 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 제품의 속성을 논란성이 높은 제품과, 논란성이 낮은 제품으로 분류하였고, 공익활동의 유형은 기능적 공익활동과 자선적 공익활동으로 구분하여 비교 분석하였다. 실제 일반인 378명을 대상으로 공익메시지가 적힌 광고물이 포함된 설문지 배포하여 실험을 실시 하였다. 실험 결과 담배와 술 같은 논란성이 높은 제품과 노트북, 운동화 같은 논란성이 낮은 제품 모두 기능적 공익활동이나 자선적 공익활동이 기업 태도나 브랜드 태도에 미치는 영향은 차이가 없었다.