T-commerce를 위한 Interactive 광고의 방향에 관한 연구

Abstract

T-commerce는 ITV와 같이 양방향 커뮤니케이션이 가능한 디지털 TV 매체를 통해 상품에 대한 정보를 즉시 탐색하고, 앉은 자리에서 주문 및 결제까지 가능케 하는 소비 활동이다. T-commerce는 TV의 사용 편리성과 Internet의 즉시성이 결합되어 있기 때문에 Interactive 광고와 연계되어 활성화 될 것이며, 사회 경제적으로 매우 큰 파급효과를 나타낼 것으로 전망된다. 이 논문은 T-commerce의 활성화를 위한 효율적인 Interactive 광고의 커뮤니케이션 방법에 대해 ITV 사용자들의 이용 행태 측면에서 접근한다. 현재 ITV를 이용하고 있는 사용자들을 대상으로 매체의 사용 능력과 이용 동기를 측정하여, 그에 따른 Interactive 광고의 의사 결정 과정과 광고의 형태, 광고 메시지의 유형 등 T-commerce에 대한 수용 태도에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다. 또한 제품 관여도에 따라 T-commerce에 대한 수용 태도에 어떠한 차이가 있는지 다변량분산분석(MANOVA)을 통해 살펴보았다. 연구 분석 결과, 사용자의 매체 사용 능력과 이용 동기에 따라 Interactive 광고의 의사 결정 과정과 광고의 형태, 광고 메시지의 유형 등 T-commerce에 대한 수용 태도에 유의미한 차이가 있었다. 또한 제품 관여도에 따라 T-commerce에 대한 수용 태도에 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 이와 같은 매체 관여도와 제품 관여도에 따른 T-commerce에 대한 수용 태도의 차이는 Interactive 광고의 효율적인 방향을 결정하는데 도움을 줌으로써 ITV 산업과 더불어 T-commerce 서비스에 실질적인 가치를 제공해 줄 것으로 기대된다.