온라인에서의 제품 평가정보가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 -제품 리뷰기사와 소비자 댓글의 구전효과-

Abstract

지금까지 구전효과에 대한 수많은 연구가 진행되어 왔으며, 최근에는 이러한 관심이 온라인에서의 구전효과에 관한 연구로 이어져 오고 있다. 최근 온라인상에서는 디지털, 하이테크 제품을 중심으로, 해당 제품에 대한 전문성을 갖춘 전문 리뷰어가 제품을 평가하고, 그 결과를 자료와 함께 기사화하여 소비자에게 제품에 대한 비교/평가정보를 제공하는 리뷰 전문 웹사이트가 생겨나기 시작하였다. 이러한 리뷰 웹사이트에서 제공하는 리뷰기사의 평가정보는 효과적인 온라인 구전수단으로 작용할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구전에 관한 기존의 연구를 보다 확장하여, 기존 소비자들의 제품사용후기나 댓글에 비해 보다 제품에 대해 객관적이고 전문성을 갖춘 제품평가정보로서 제품 리뷰기사가 갖는 구전효과를 알아보고자 하였다. 연구1에서는 제품 리뷰기사가 구매의도에 미치는 효과와 리뷰기사 평가내용의 방향성의 효과를 알아보았다. 그 결과 제품 리뷰기사는 광고만 제공한 경우에 비해 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 리뷰기사의 방향성에 따른 효과 또한 유의적이었다. 연구2에서는 리뷰기사의 평가정보, 제품에 대한 일반 소비자들의 댓글의견, 리뷰 전문 웹사이트의 신뢰도에 따라서 구매의도가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 그 결과 리뷰기사와 댓글이 구매의도에 미치는 효과는 유의했으며, 리뷰기사의 효과는 웹사이트의 신뢰도 수준에 따라 조절되었다. 또한 리뷰기사와 댓글의견의 상호작용 효과도 나타났으며, 신뢰도에 따라 두 구전수단 사이의 상대적인 영향력이 달라짐을 확인하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의미와 마케팅적 시사점을 도출하고, 연구의 한계 및 향후 연구의 방향에 대해 살펴보았다.