체험형 매장의 매장특성요인에 의한 소비자 만족이 브랜드 전환의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비문화의 변화로 인해 소비자는 실용적 가치뿐만 아니라, 유희적 가치도 함께 고려하게 되었다. 이에 고객의 체험가치를 극대화하기 위한 새로운 마케팅 도구의 전략적 이용이 요구되어 진다. 체험형 매장은 소비자에게 체험의 기회를 제공함으로 인해 브랜드 이미지를 전달하고, 차별화된 이미지를 통해 브랜드의 가치를 높이기 위해 기획된 매장이다. 본 연구는 체험형 매장의 어떠한 특성요인들이 소비자 만족에 영향을 미치며, 연구대상인 LGT 폰앤펀(Phone & Fun)의 매장특성이 소비자 만족에 의해 자사고객과 타사고객 사이에서 브랜드 전환의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하기 위해 설계되었다. 또한 최근 확산되고 있는 체험형 매장이 기획의도에 맞는 전략적 성과를 거두고 있는가에 대해서 검증해 보았다. 연구결과 상품요인, 입지요인, 직원서비스요인, 그리고 무료서비스요인은 소비자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 매장분위기, 매장시설, 매장서비스, 그리고 체험서비스 요인은 소비자 만족에 영향을 미치지 않으므로 본 연구의 기대효과와 다른 결과를 나타내고 있다. 체험형 매장의 본래 목적은 해당 상품이나 브랜드의 이미지를 최대한 전달하여 브랜드 차별화를 이루는 것인데, 폰앤펀은 일반 이동통신 대리점의 매장시설 및 분위기와 서비스에 대한 이미지 차별화를 이끌어 내지 못한 결과라 논의할 수 있을 것이다. 또한, 체험형 매장의 매장특성요인에 의한 소비자 만족과 이동통신 이용자 사이의 상호작용에 의한 브랜드 전환의도에 조절효과가 나타나고 있다. L사의 경우, 체험형 매장의 특성요인에 대한 소비자 만족이 높아질수록 브랜드 전환의도는 낮아지며, 상대적으로 S사나 K사의 경우는 소비자 만족이 높아질수록 브랜드 전환의도가 높아지는 것으로 나타난다. 이는 L사 고객은 체험형 매장의 매장특성요인을 통해 브랜드 로열티가 향상되어 전환의도를 낮추고, S사나 K사 고객은 폰앤펀에서 소비자 만족수준이 향상되어, L사로 브랜드를 전환하려는 의도를 높이는 것을 알 수 있다. 이에 본 연구는 기업에서 통제할 수 있는 마케팅 전략 도구로서, 체험형 매장의 특성요인을 컨트롤함으로 인해 소비자 만족 수준을 높이고, 높은 소비자 만족 수준을 통해 자사고객의 이탈을 사전에 방지하고, 타사고객을 자사브랜드로 전환을 유도하는 전략을 수립할 수 있다는데 연구의 가치가 있다고 말할 수 있을 것이다. 또한, 체험형 매장의 차별화된 기획을 통해 확고한 브랜드 이미지 차별화를 이끌어 낼 수 있는 최적의 전략을 모색할 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 다양한 방법론을 사용하여 학문적 또는 실무적인 시사점을 제시하고, 표본의 적절성, 변수선정 등 연구 진행상의 한계점에 있어 향후 연구자들이 좀 더 연구해야할 부분으로 제시하였다. 또한, 매장특성요인 각각의 수준이 전환의도에 미치는 영향에 대하여 체험형 매장에서 고객의 체험가치를 향상시킬 수 있는 전략적 도구의 개발과, 체험형 매장에서 느끼는 소비자의 감정이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구가 함께 이루어져야 할 것이다.