온라인 구전 활동에 영향을 미치는 온라인 구전 동기에 관한 연구

Abstract

인터넷이 이 세상에 출현한지 얼마 되지도 않았건만 우리는 이미 인터넷 세상에 살고 있다. 인터넷은 어느 순간 우리 모두의 생활 속에 들어와 확고하게 자리매김을 해버렸다. 이제는 인터넷이 없는 세상을 상상하기가 어색하다. 일반적 구전의 개념은 오프라인 상에서 이루어지는 구전으로서 규모가 작고 친구나 가족 등과 같이 어느 정도 범위가 제한되어 있다. 하지만 인터넷 게시판을 통해 소비자들은 다른 수많은 소비자들이 가지고 있는 의견이나 소비경험 그리고 상품과 서비스 등의 정보를 서로 공유한다. 오늘날의 인터넷의 기하급수적인 성장은 소비자들이 기업의 모든 것을 국제적으로 지각하고 이에 관해 커뮤니케이션 할 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 인터넷에 급속도로 발전해감에 따라 인터넷 환경에서 이루어지는 인터넷 사용자들의 모든 활동을 주목할 필요가 있다. 특히 고객 만족과 서비스마케팅이 중요시되는 현실에서 소비자들은 기업이 제공하는 제품과 서비스에 보다 민감해지고 불만족한 제품과 서비스에 대해서는 여러 채널을 통하여 문제점을 해결하고 즉각적으로 대처하는 적극적인 성격을 띠게 되는데 그 중에서도 인터넷이라는 가상공간이 유용한 상호작용적 도구로 사용된다. 본 연구에서는 온라인 구전동기로 제시한 영향행사 동기, 조언요청 동기, 인정획득 동기, 보상획득 동기, 중재요청 동기, 안정회복 동기는 Thorsten Hennig-Thurau(2004)와 온라인, 오프라인 구전에 관한 문헌연구를 바탕으로 도출하였으며, 이를 토대로 가설과 연구모형을 설정하였다. 또한 이러한 온라인 구전동기가 온라인 구전활동에 영향을 미치는지에 대해 알아보기 위해 아주대학생들을 대상으로 설문조사하였으며 통계분석을 해 본 결과 영향행사 동기, 인정획득 동기, 안정회복 동기가 구전활동에 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 마지막으로 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았던 조언요청 동기, 보상획득 동기, 중재요청 동기가 표집의 문제일 수 있다는 가능성을 배제할 수 없었다. 따라서 이러한 한계점은 향후 연구자들이 좀더 연구해야할 부분으로 남겨두었다.