홈페이지 서비스품질이 충성의도에 미치는 영향에 있어 고객만족의 매개효과

Abstract

의료 환경의 급격한 변화와 IT의 발전에 따른 병원경영 전략은 병원 본래의 경영뿐만 아니라 경쟁력 확보를 위해 홈페이지를 제공하고 서비스품질에 맞추어 고객만족과 충성의도를 심어 주는데 모든 역량을 집중하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 홈페이지 서비스품질에 초점을 두고 고객만족과 충성의도간의 관계를 파악하여 홈페이지를 활용한 마케팅 전략의 기초자료를 제공함에 있다. 자료는 서울 및 경기지역에 위치한 홈페이지가 있는 치과 병·의원에 내원한 환자 198명을 대상으로 자기기입식 설문조사 방식에 의하여 수집하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 홈페이지 서비스품질과 고객만족과의 관계에서 홈페이지 서비스품질은 심미성, 신뢰성, 반응성, 의료정보 제공성의 순으로 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 연구와 일치하는 것으로서 특히, 대상을 인식함에 있어 그 대상의 시각적 차별화를 직접적으로 이는 심미성이 중요한 품질임을 알 수 있다. 둘째, 고객만족과 충성의도와의 관계에서는 고객만족이 충성의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 홈페이지에 대한 만족도가 높을수록 지속적인 이용이 가능할 것이라고 볼 수 있다. 셋째, 홈페이지 서비스품질이 고객만족의 매개를 통하여 충성의도에 간접적으로 유의한 영향을 미친다. 즉, 이용편리성을 제외한 심미성과 신뢰성, 반응성, 의료정보 제공성인 4가지 서비스품질들은 고객만족을 매개로 충성의도에 더욱 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 홈페이지의 지속적인 이용과 단골고객을 확보하는데 홈페이지 서비스품질이 중요한 역할을 하지만, 매개자로서 고객만족이 높아질 때 보다 더 안정적인 충성의도가 형성된다는 것을 확인할 수 있었다. 즉, 고객과 장기적으로 상호관계를 형성한다는 관점에서 홈페이지 서비스품질과 고객만족, 충성의도간의 인과관계의 중요성은 한층 더 높아진다.