지방축제 재방문 의사에 미치는 영향:2010 수원 화성문화제를 중심으로

Abstract

이 연구는 수원의 대표적인 축제로 자리 잡은 화성문화제 방문객들의 만족도와 방문객이 축제에 대해 인지하는 이미지를 조사하고, 만족도와 축제에 대한 이미지가 재방문 의사에 어떤 영향을 미치는지 밝히는데 그 목적이 있다. 연구목적 달성을 위해 우선적으로 문화관광축제의 만족도와 이미지 및 재방문에 관한 이론을 검토하고, 방문객의 전반적 만족과 방문객이 인지하는 축제에 대한 이미지 그리고 재방문과의 관련성을 통해 연구모형과 가설을 정립하였다. 이를 바탕으로 설문지를 작성하였으며, 2010년 화성문화제 방문객 600명을 대상으로 설문조사를 실시하여 만족도를 구성하는 3개의 요인(행사요인, 안내요인, 부대요인)과 이미지를 구성하는 2개의 요인(축제 이미지 요인, 홍보 이미지 요인)들을 도출하여 재방문 의사와의 관계를 실증적으로 분석하였다. 분석결과 각 만족 요인과 이미지 요인은 성별과 연령, 직업, 거주지와 같은 인구통계학적 요인에 따라 부분적으로 유의미한 차이를 보였다. 성별에 있어 여성이 남성에 비해 상대적으로 낮은 만족도를 보였으며, 연령에 있어서는 60대 이상의 방문객이 만족도와 이미지가 가장 긍정적인 것으로 나타난 반면 20~30대의 젊은 층의 방문객은 가장 부정적인 만족도와 이미지를 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 직업에 있어서는 학생과 전업주부와 같은 특정 직업층의 만족도가 높은 것으로 나타났으며, 수원 거주 여부로 지역을 구분하였을 때 수원 내 거주자의 만족도가 상대적으로 낮은 것을 확인할 수 있었다. 화성문화제 방문행태 관련 요인에 따라서도 만족도와 이미지에 유의미한 차이를 보이고 있었다. 수원 방문의 주목적이 화성문화제 참가인 방문객의 만족도와 이미지가 그렇지 않은 방문객에 비해 상대적으로 긍정적인 것으로 나타났으며, 기존 화성문화제 참석 경험이 4~5회에 달하는 방문객이 인식하는 만족도와 이미지가 가장 긍정적이었고, 4~5회 이상 방문객의 경우 만족도와 이미지가 소폭 하락하지만, 방문 횟수가 증가할수록 만족도와 이미지가 함께 상승함을 알 수 있었다. 정보획득 경로에 관련해서는 수원시의 홍보를 통해 화성문화제에 대한 정보를 접한 방문객의 만족도와 이미지가 가장 긍정적인 반면 사전에 정보 취득 없이 화성문화제 참석하였을 경우 만족도와 이미지에 부정적인 영향을 끼침을 확인하였다. 만족 요인과 이미지 요인 및 재방문 의사간 상관분석 결과 전반적으로 양자는 강한 정(+)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 특히 행사요인과 축제 이미지 요인 및 홍보 이미지 요인은 가장 강한 정(+)의 상관관계를 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 재방문 의사에 있어서도 행사요인이 가장 강한 정(+)의 상관관계를 보이고 있으며, 이미지 요인에 있어서는 축제 이미지 요인이 가장 강한 정(+)의 상관관계를 나타내고 있었다. 만족 요인과 이미지 요인 등을 독립변수로 하고 재방문 의사를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과 화성문화제의 재방문 의사에 영향을 미치는 원인변수 중 유의한 것으로 나타난 변수는 행사요인과 축제 이미지 요인이었으며 각 요인의 영향력은 0.493과 0.578로 나타나 재방문 의사에 상대적으로 높은 영향력을 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 이와 같은 분석을 통해 화성문화제에 대한 만족도와 이미지는 상호영향을 주며 이들은 재방문 의사에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이를 토대로 문화관광축제로서의 화성문화제의 주제를 명확히 하고, 고유성을 보존하면서도 재미를 강화하며, 기념품의 품질이나 가격도 적정수준으로 조정하여 개발하는 등의 정책을 통해 재방문 의사를 높일 수 있음을 제시하였다. 또한 화성문화제에 대한 긍정적 이미지를 구축할 수 있도록 홍보를 통한 이미지 구축에 치중하기 보다는 화성문화제 자체의 내실화를 다져 만족도를 높임으로서 자연스럽게 긍정적 이미지를 구축할 필요가 있으며, 화성문화제에 대한 만족도를 높이고, 이를 통해 긍정적인 축제 이미지를 유발함으로서 동반 상승효과를 가져와 재방문을 유도하는 노력이 필요함을 제시하였다.