부정적 평가불안 ; 선호판단 형성시 비교과정의 속성 선호와 관련된 개인차의 영향

Abstract

본 연구에서는 사람들의 의사결정, 즉 최적의 선택을 선호판단이라고 보고 이 선호판단이 이루어질 때 일어나는 비교 과정을 공통점, 정렬 가능한 차이, 정렬 불가능한 차이의 세 가지 속성들의 영향으로 이루어진다고 보았다. 또, 개인차에 따라 이런 비교 속성 선호에 차이를 보일것이라고 예상했다. 그 요인을 부정적 평가불안(Fear of Negative Evaluation)으로 보고 다른 사람들의 시선을 의식하고 다른 사람들과 ‘다름’을 두려워 하는 부정적 평가불안이 높은 집단과 다른 사람들의 시선을 잘 의식하지 않는 부정적 평가불안이 낮은 집단에서 비교과정의 속성의 차이에 대한 선호에 차이가 나는지, 그리고 그 비교과정의 속성 선호에 따라 제품 선호가 달라지는지에 대해 알아보고자 하였다. 실험1에서는 일반적으로 사람들은 정렬 가능한 차이비교를 선호한다는 기존의 연구를 입증하기로 하였고 실험2에서는 부정적 평가불안이 높은 집단과 낮은 집단, 두 조건으로 나누어 두 집단의 비교과정의 속성 선호와 브랜드 선호의 상관에 대해 살펴보고자 하였다. 실험은 2(정렬가능한 차이일 때 유리한 브랜드vs.정렬불가능한 차이일 때 유리한 브랜드)X(부정적 평가불안이 높은 집단 vs. 부정적 평가불안이 낮은 집단) 디자인을 사용하였다. 연구결과는 일반적으로 많은 사람들은 정렬 불가능한 차이보다는 정렬 가능한 차이를 선호하였고 실험2에서는 부정적 평가불안이 높은 집단에서는 정렬 불가능한 차이보다 정렬 가능한 차이를 선호했고 부정적 평가 불안이 낮은 집단에서는 정렬 가능한 차이보다는 정렬 불가능한 차이를 선호했다. 또한 비교 속성 선호에 따라 브랜드 선호도 달라졌다.

주제어 : 부정적 평가불안, 정렬 가능한 차이, 개인차, 선호판단