화장품 시장에서 아줌마의 구전 성향에 관한 연구

Abstract

여성의 구전 영향력이 남성의 구전 영향력보다 높다는 사실은 Gainer와 Gescher의 연구 외에 기타선행 연구에서 이미 밝혀진 바 있다. 구전 영향력이 높은 여성 중 아줌마는 한국의 집단주의 성향을 대변하듯 다양한 사례에서 구전 영향력을 행사하고 있으며 이에 기업들도 아줌마를 중심으로 한 마케팅을 펼치고 있다. 하지만 아줌마를 하나의 집단으로만 분류하고 마케팅을 전개하여 아줌마 집단의 세분화가 부족한 현실이다. 따라서 세분화가 되어 있지 않는 환경에서 본 논문은 아줌마의 특성을 좀더 세분화 하여 입소문 관심도, 의견 선도성, 의견 추구성 측면에서 각 집단에서 어떠한 차이를 보이고 있는지를 밝혀보고자 하였다. 특히 이미 기존 연구에서 밝혀낸 여성의 구전 영향력 결과 중 젊은 층과 중년층을 모두 포괄적으로 조사할 수 있는 화장품에 중점을 두어 아줌마의 구전 성향을 비교하였다. 본 연구에서는 이미 검증된 Flynn의 의견 선도성과 의견 추구성 설문을 활용하여 제품을 화장품에 국한 시켰으며 구전 관심도 측면 문항을 추가하여 설문을 실시하였다. 설문 실시 결과 아줌마는 미혼 여성에 비해 의견 선도성 성향이 높았으며 미혼 여성이 아줌마에 비해 의견 추구 성향이 높은 것으로 나타났다. 일단 아줌마가 미혼 여성보다 의견 영향력이 크다는 결과값을 바탕으로 아줌마 그룹을 취학자녀의 유무와 사회 활동 유무로 나누어 역시 의견 선도성과 의견 추구 성향을 조사 하였다. 이 결과 취학자녀를 둔 아줌마가 취학 자녀를 두지 않은 아줌마보다, 사회활동을 하는 주부가 사회 활동을 하지 않는 아줌마보다 구전 관심도가 높으며 역시 의견 선도 성향이 높은 것으로 나타났다. 반대로 취학자녀가 없는 아줌마는 취학자녀가 있는 아줌마보다, 사회활동이 없는 아줌마가 사회활동을 하지 않는 아줌마 보다 의견 추구 성향이 높은 것으로 나타났다. 다만 아줌마가 미혼 여성에 비해 구전에 더 관심이 많은지의 여부는 통계적으로 유의미하지는 않았으나 비율측면에서 아줌마가 미혼 여성에 비해 약간 높은 관심도를 보이는 것으로 나타났다. 본 논문을 계기로 아줌마라는 일관된 그룹으로 한정시키는 것보다 그룹마다 특성을 다르게 지니고 있는 아줌마를 세분화 시키는 것이 기업에서 구전을 도구로 마케팅 활동을 펼치는데 있어 더욱 효과적일 수 있다는 점이 증명 되었다. 다만 미혼 여성에서 아줌마로 변화하는 과정을 반영하기 위해 여성의 Lifecycle에 대한 고찰을 깊이 하지 못하여 설문에 반영하지 못한 점이 연구의 한계점으로 남아있으며 추후 연구에서 해결해야 할 연구 과제로 남아있다.