인터넷쇼핑 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향 요인 연구

Abstract

인터넷과 정보통신의 기술이 발전하면서 기존 상거래 방식이 아닌 인터넷 쇼핑을 통해 상품이나 서비스를 구매하는 소비자가 급격하게 증가하고 있다. 인터넷쇼핑 이용자가 급격히 증가하면서, 2008년 인터넷 쇼핑의 판매액이 백화점의 판매액을 추월하여 대형마트 다음 2위의 유통채널로 자리잡을 전망이다. 기업과 마케팅 책임자들은 빠르게 변화하는 기업환경과 시장의 변화를 예의주시하며 새로운 시장인 인터넷 쇼핑에 대한 적극적인 대응책을 마련해야 한다. 그렇기 때문에 인터넷 쇼핑을 통해 상품이나 서비스를 구매하는 소비자들의 소비태도와 변화에 관심을 가져야 하는 이유가 있는 것이다. 인터넷쇼핑 시장에서 소비자들의 행동과 관심, 의견의 총체인 인터넷 이용자 AIO를 연구하고 라이프스타일 구성차원에 따라 인터넷 쇼핑 고객만족과 재구매의도 간에 관계를 살펴보기 위해 연구를 시작했다. 또한 인터넷 쇼핑 고객만족 결정요인을 연구하고, 인터넷쇼핑 고객만족 요인이 고객만족과 재구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 연구했다. 마지막으로 고객만족 후 나타나는 소비자 태도의 하나인 재구매의도에 미치는 영향을 실증 분석했다. 본 연구의 연구목적을 달성하고자 인터넷쇼핑몰에서 상품이나 서비스를 구매한 소비자 중 수도권에 거주하는 19세 이상 성인 남녀를 연구대상으로 삼았다. 불성실 답변을 제외하고 성실하게 답변한 280부를 연구 대상으로 삼아 SPSS를 이용해 신뢰도 분석, 요인분석, 회귀분석, 분산분석, 다중회귀분석를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 인터넷 이용자의 AIO는 열광매니아, 실속생활추구, 사교지향, 쇼핑추구, 정보개척 등 5가지의 요인으로 추출됐다. 5가지 요인중 열광매니아와 실속생활추구, 쇼핑추구는 고객만족과 재구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 또한 이중 실속생활추구가 고객만족과 재구매의도에 가장 많이 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 다음으로 열광매니아, 쇼핑추구 순이었다. 둘째 인터넷 쇼핑 고객만족 결정요인으로는 정보유용성, 서비스, 거래안전성, 웹디자인 등 4개의 요인으로 추출됐다. 4개의 요인 모두 고객만족과 재구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 고객만족에는 4가지 요인 중 정보유용성, 서비스, 웹디자인, 거래안전성 순으로 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 재구매의도에는 고객만족과 달리 서비스가 가장 많이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 다음으로 정보유용성, 웹디자인, 거래안정성 순으로 분석됐다. 이는 고객들이 재구매의도의 소비자태도를 갖게 하려면 정보유용성보다 실질적인 서비스가 고려되어야 한다는 것을 의미한다. 이번 연구에서 시사하는 바는 인터넷 쇼핑몰 마케팅 관리자는 고객들의 관심이 많은 상품가격 할인정책이나 마일리지 혜택을 제공하고, 주문과정과 취소과정이 편리하며 배송에 대한 적절하고 효율적인 서비스를 제공해야 한다는 사실이다. 또한 상품의 다양한 정보 제공과 상품의 비교 검색뿐만 아니라 고객에게 상품 인도 시기를 알려주는 노력이 필요하다는 것을 제시하고 있다. 본 연구의 한계점은 인터넷 쇼핑몰에서 상품이나 서비스 구매횟수 2회 이하의 연구대상자가 31.8%를 차지해 인터넷 쇼핑 경험이 충분하게 반영되지 않았다는 점이다. 또한 전문쇼핑몰, 종합쇼핑몰, 오픈마켓플레이스 등 인터넷쇼핑몰의 유형과 운영방식에 차이가 있기 때문에 이후에 인터넷 쇼핑몰을 세분화하고, 인터넷 이용자의 라이프스타일을 측정할 수 있는 변수 개발을 통해 연구를 진행한다면 더 좋은 연구결과가 나올 것으로 기대한다.