온라인쇼핑몰의 CRM전략에 관한 동태적 분석

Abstract

전자상거래에서 고객관리가 중요한 이슈로 떠오르면서 CRM에 대한 선행 연구가 많이 진행되어 왔다. 하지만 기존의 연구들은 대부분 통계적 기반의 실증적 연구들이어서 시간의 흐름에 따른 CRM결과의 동태적 변화를 보여주지 못하며, CRM 전략에 대한 타당성과 미래 성과를 예측 할 수 없는 한계점을 가지고 있었다. 따라서 본 연구는 이러한 CRM 연구에 관한 기존의 한계점을 보완하고자, 온라인쇼핑몰의 CRM 구성요소들을 도출하고, 이들간의 동태적 변화를 분석할 수 있도록 시스템다이내믹스 기법을 기반으로 한 동태적 모델을 설계하였다. 구체적으로, 온라인쇼핑몰에 초점을 맞추고 Permission Marketing 이론에 기반하여 고객을 세분화 하였으며, 기대이론 등을 바탕으로 세분화된 고객들에게 서로 다른 수준의 CRM을 적용하여 그에 따른 고객 만족도와 불편도의 변화에 대한 명제(Proposition)을 설정하였다. 시뮬레이션 실행 결과, 세분화된 고객별로 긍정적 CRM수행으로 인한 고객만족 및 유입보다 부정적 CRM으로 인한 고객 불만족 및 이탈이 더 많은 영향을 받은 것으로 나타났으며, 이는 본 연구에서 설정한 명제의 타당성을 명확하게 검증하고 있다. 위와 같이, 본 연구에서 설계한 동태적 모형은 기존의 기대이론을 바탕으로 한 고객만족도 및 불만족도가 궁극적으로 고객유입과 이탈에 미치는 영향에 대한 근거를 제시하였으며, 향후 본 연구를 기반으로 구체적인 CRM요인들간의 상호작용으로 인한 CRM 효과에 대한 연구가 이루어 진다면 실제 온라인쇼핑몰의 CRM전략 수립에 명확한 기준을 제시할 것으로 기대된다.