여성용 화장품 광고에서 남성모델의 효과

Abstract

연구의 목적은 최근 여성용 화장품 광고에서 등장하고 있는 남성 모델의 효과에 대해 알아보는 것이다. 여성용 화장품 광고에 남성 모델이 등장한다는 것은 일반적으로 소비자들이 가지고 있는 ‘화장품 광고 모델에는 아름다운 여성’이라는 공식을 깨는 것이지만, 이로 인해 광고효과가 없다고 할 수는 없다. 사회비교이론에 따르면 상표의 중요한 속성과 관련된 모델의 특성들을 자신의 특성과 비교하는가 여부가 매우 중요함을 시사하고 있다. 이에 본 연구에서는 여대생 97명을 대상으로 여성의 피부 화장품 광고에서 남성 모델의 효과를 검토하기 위해 모델의 성별을 달리한 동일 상표의 광고를 제작하여 노출시키고 광고효과의 지표들을 측정하였다. 그 결과 광고에 노출하는 동안 광고모델과 자신의 피부를 비교하는가 여부가 상표에 대한 평가나 행동의도에 가장 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 하지만, 예상과 달리 남성모델과 비교하는 경우가 여성모델과 비교하는 경우에 비해 더 나은 효과가 나타나지는 않았다.