양면시장에서의 비대칭적 가격설정과 플랫폼의 수익구조

Abstract

최근 사업 분야를 가리지 않고 확대되고 있는 플랫폼 산업 내 플랫폼 기업들의 수익구조를 비교·정리하였다. 그 결과 플랫폼 기업들의 수익구조는 광고료, 거래액 비례 수수료, 정액 수수료, 구독료 모형으로 대별할 수 있었다. 이와 더불어 광고료와 거래 수수료는 동시에 도입되는 경우가 많아 광고료+거래 수수료 모형도 하나의 수익모형 분류 범주에 포함시킬 수 있었다. 그러나 같은 시장 내 플랫폼이더라도 그 수익모형에 차이가 있는 경우가 있었으며 기존에 플랫폼이라고 명명되었던 기업 중에 다시 정의할 필요성이 있는 기업도 확인되었다. 또 플랫폼 산업 내 대부분의 플랫폼들의 경우 수익모형을 초기에 도입할 때 상당히 조심스러운 모습을 보였다는 것이 특징적인 점이었다. 사례연구는 R-T(2003)에서 등장한 구매자의 멀티호밍(multi-homing), 중요한 구매자(marquee buyer), 사로잡힌 구매자(captive buyer)를 중심으로 진행했다. 복잡한 해당 산업에 대한 자세하고 면밀한 조사와 그 결과를 바탕으로 비대칭적 가격설정이 나타나는 몇 가지 사례들을 찾아낼 수 있었다. 구매자의 멀티호밍 관련 사례로는 국내 온라인 쇼핑, 배달 앱, 앱 마켓 시장을 분석했다. 중요한 구매자 관련 사례로는 유료멤버십과 홈쇼핑의 황금시간을 분석했다. 사로잡힌 구매자 관련 사례로는 기업 규모에 따른 홈쇼핑 수수료율 차이, 유튜브·아프리카TV, 넷플릭스의 수익배분을 분석했다. 그러나 사례연구에서 다룬 사례와 같이 플랫폼의 가격설정이 반드시 이론과 같을 것이라고 보장할 수는 없을 것이다. 따라서 해당 이론을 실증적으로 검증해 볼 수 있는 시장을 선정하여 분석을 진행했다. 본 연구에서는 분석의 대상으로 온라인 쇼핑시장을 선택했다. 구매자의 멀티호밍은 실제로 비대칭적 가격설정과 매우 높은 관련성을 갖고 있는 것으로 실증분석 결과 확인되었다. 제품군별 수수료율 수준이 높은 제품군의 구매자들은 낮은 멀티호밍 성향을 보였으며, 반대로 제품군별 수수료율이 낮은 제품군의 구매자들은 높은 멀티호밍 성향을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 쇼핑몰 수준에서의 비교에서도 이론은 지지되었다. 사로잡힌 구매자에 대한 제품군별 분석 결과 전반적으로 이론에 부합하는 결과가 도출되었다. 다만, 쇼핑몰 수준의 비교에서는 상충되는 이끌기 효과(countervailing steering effect)가 검증되었다. 중요한 구매자의 경우 제품 수수료율에 따라 제품군을 나누어 분석한 결과 기술적으로 이론과 부합하는 결과가 나타났다. 또한 식료품을 제외하고 비교한 경우 기술적으로 이론과 더 부합했다. 본 연구는 Rochet-Tirole(2003)의 이론적 논의를 바탕으로 제작된 설문문항을 통해 구매자들의 태도와 플랫폼의 비대칭적 가격설정을 실증적으로 확인한 최초의 연구다. 또 플랫폼 기업과 당국의 의사결정에 도움을 줄 수 있다는 측면에서 연구의 의미가 크다.