광고의 형태와 해석 수준이 광고 선호도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 다른 해석수준의 상황에서 제시된 두 가지 광고의 유형(정서적 광고vs정보적 광고)이 상호작용하여 광고에 대한 선호도 및 광고에 나타난 상품에 대한 선호도에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 지금까지의 연구는 일반적으로 광고의 효과에 중점을 두어 광고가 효과가 있음을 증명하는 연구가 많았으나 최근에는 소비자가 주변 환경에 의해 유발된 다른 정보처리 방식을 가진 상태로 광고를 보았을 때 광고의 효과에 변화가 있음을 확인하는 연구가 진행되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 광고의 중요한 두 요소인 개념적 요소 및 감정적 요소를 토대로 광고를 두 가지로 구분하였으며, 개념적 요소(상품에 대한 정보)를 가진 정보적 광고 및 감정적 요소(상품에 대한 정서)를 가진 정서적 광고를 보았을 때 해석수준이론(Construal Level Theory)에 따라 달라진 해석수준의 상태에서 광고의 효과가 어떻게 다른 지 확인하고자 하였다. 추상적이고 중심적인 정보를 중요시하는 상위해석(High-construal)수준에서는 정서적 광고를 보았을 때 광고에 대한 선호도가 증가하였을 것이며(가설1-1), 구체적이고 부가적인 정보를 중요시하는 하위해석(Low-construal)수준에서는 정보적 광고에 대한 선호도가 증가할 것으로 예상하였다(가설1-2). 또한, 이렇게 증가된 광고에 대한 선호도는 상품에 대한 선호도에도 영향을 미칠 것이라고 보았다(가설2). 실험 결과 광고 선호도에 대한 해석수준과 광고 유형에 따른 상호작용을 확인하였으나 그 상호작용효과가 상품 선호도에는 영향을 미치지 못함을 발견하였다. 본 연구의 결과를 통해 다른 해석 수준에는 다른 광고를 제시하는 것이 효과적임을 발견하였으며, 광고에 대한 선호도가 반드시 상품에 대한 선호도로 연결되지 않을 수 있음을 확인하였다.