PB구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

시장경쟁이 치열해지면서 유통업체가 경쟁우위를 확보하기 위해 유통업체 자체브 랜드(PB)을 개발하고 판매하고 있다. PB는 유통업체에게는 높은 이윤을 갖다 줄 수 있고 제조업체와 차별화 할 수도 있다. 현재까지 PB에 대한 연구는 세 가지 생산, 유통, 소비자중심으로 분류 되어 있다. 소비자중심의 연구에서 PB구매의도에 영향을 미치는 요인은 가격, 품질, 등을 다루고 있다. 유통업중심의 연구에서는 PB구매의도에 영향을 미치는 요인은 점포 이미지, 브랜드 애호도, 점포 신뢰도 등을 다루고 있다. 다만 소비자와 유통업 동시에 고려해서 PB구매의도에 영향을 미치는 요인의 연구를 많지 않았다. 본 논문에서 소비자가 PB구매에 있어 고려하는 가격, 품질, 브랜드 애호도, 점포 요인인 점포 애호도, 점포 신뢰도, 지각된 위험이라는 변수를 새로 정의하고 이 들이 PB구매의도에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 모델을 개발하고 실증적으로 분석한다. 설문은 유통업체 즉 마트에 자주 가는 소비자 대상으로 하였고 PB구매의도도 카테고리 별로 나누었다. PB식품, PB생필품, PB소형가전제품으로 구분하였다. 측정항목의 신뢰도를 평가하기 위해 크론바호 알파 값을 사용하였다. 가설검증은 카테고리 별에 따른 PB구매의도에 영향을 미치는 요인인 가설들이 SPSS 16.0 회귀 분석을 통해 검증하였다. 실증분석으로 통해 식품의 경우 품질 민감도와 PB식품 구매의도에 긍정적인 관계가 있다는 가설2을 지지되었다. 지각된 위험과 PB구매 의도에 부정적인 관계가 있다는 가설5 지지되었다. 생필품의 경우 지각된 품질과 PB생필품 구매의도에 긍정적인 관계가 있다는 가설2을 지지되었다. 소형 가전제품인 경우 점포신뢰도와 PB소형 가전제품 구매의도에 긍정적인 관계가 있다는 것으로 지지되었다 지각된 위험과 PB 구매의도에 부정적인 관계가 있다는 가설이 지지되었다. 본 연구의 시사점 중 하나는 카테고리 별 PB구매의도가 다르다. 유통업체가 소비자가 카테고리 별로 지각하는 요인을 고려하여 보다 좋은 제품을 제공할 수 있다.