의료서비스에 관한 구전행동 연구

Abstract

國 文 抄 錄 최근 기업은 매스미디어가 제공하는 정보가 기하급수적으로 늘어나 매스미디어가 제공하는 정보에 어느 정도 한계를 갖기 시작 하였다. 반면에 구전은 소비자들의 입에서 입으로 전해지는 구전 커뮤니케이션으로서 신뢰성, 쌍방적 의사소통이 가능하기 때문에 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 특히, 상업적 광고가 제한된 의료서비스분야는 구매결정과정에서 구전영향력이 클 것이라고 예상할 수 있다. 의료서비스는 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 특성으로 어떤 의료 서비스를 이용할 것인지에 대한 결정을 고객이 하기 어렵기 때문에 오늘날 의료 소비자들이 의료제공 기관을 선택 할 때는 믿을만한 다른 사람의 추천에 크게 의존하고 있는 것으로 알려져 있으며 국내의 연구에서도 의료소비자들이 병원을 선택하는 주된 정보 획득 원천이 주변의 제 3자인 것으로 알려져 있다. 또한 인터넷이 중요한 커뮤니케이션 채널로 등장하게 되면서 소비자들은 제품이나 서비스의 품질에 대한 정보를 오프라인에서 뿐만 아니라 온라인상에서도 커뮤니케이션 할 수 있는 기회를 제공 받고 있다. 결국 마케팅 측면에서 의료서비스 소비자들의 구전커뮤니케이션은 마케팅 전략상 매우 중요하며 온라인과 오프라인의 구전커뮤니케이션의 특성을 파악하는 것 또한 매우 중요한 일이라고 할 수 있다. 본 연구는 온라인과 오프라인 구전커뮤니케이션의 특성을 파악하기 위하여 총 5개의 가설을 수립하였고 수립된 가설의 검증을 위하여 경기도에 소재한 1차 의료기관을 대상으로 20대 이상의 병원에 입원한 환자나 보호자를 중심으로 단순 무작위 표집방법(Simple Random Sampling)을 사용하였으며, 수집된 표본의 크기는 326명 이었다. 이중 본 연구 분석에 실제로 사용된 표본의 수는 불성실하게 응답한 19명을 제외한 307명 이었으며, 독립표본 T-test를 이용하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 의료서비스의 온라인 정보탐색자는 오프라인 정보탐색자에 비하여 인구통계적으로 연령이 더 낮고 소득수준이 더 높으며 교육수준이 더 높은 성향을 가지고 있다. 둘째, 온라인 정보탐색자보다 오프라인 정보탐색자가 구전정보원을 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 온라인을 통한 정보탐색이 효율적이고 편리하다고는 하지만 개인적인 접촉이 사실상 불가능하기 때문에 구전정보원의 신뢰성이라는 변수가 온라인 구전커뮤니케이션에 미치는 영향은 상대적으로 미비하다. 셋째, 온라인 정보탐색자보다 오프라인 정보탐색자가 구전정보를 더 유용하게 지각하는 것으로 나타났으며 온라인 구전정보보다 오프라인 구전정보가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 정보탐색자와 오프라인 정보탐색자의 의료서비스에 대한 관여도는 오프라인 정보탐색자가 약간 더 높게 나타났으나 통계적으로 유의하지 않았다. 다만 온라인 정보탐색자와 오프라인 정보탐색자 모두 의료서비스에 대한 관여도가 높아 구전영향력이 클 것이라는 것을 예상할 수 있다. 의료서비스에 대한 정보탐색자의 사전지식과 관련해서는 온라인 정보탐색자가 오프라인 정보탐색자보다는 다소 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의하지는 않았다. 다섯째, 온라인 정보탐색자보다 오프라인 정보탐색자가 구전정보의 수용정도 및 구전활동정도가 더 높은 것으로 나타났다. 앞서 살펴본 바와 같이 온라인 정보탐색자보다 오프라인 정보탐색자가 구전정보원의 신뢰성, 구전정보의 지각된 유용성, 방향성 등이 더 컸기 때문에 인과적으로 구전정보의 수용정도 및 구전활동정도도 오프라인 정보탐색자가 더 높았다. 본 연구 결과를 토대로 병원의 경영자들은 의료서비스의 마케팅 전략을 온라인과 오프라인으로 세분화 하고, 소비자들의 특성에 따라 마케팅 믹스 전략을 변화시킴으로써 효과적인 마케팅 전략을 수립 할 수 있을 것이다.