문화예술공연의 만족형성과정에 관한 연구

Abstract

본 연구는 기업, 국가, 소비자 측면에서 주목받아온 소비자만족 연구를 위해 대표적인 이론인 기대-불일치을 사용하였다. 문화예술공연 관람시 평가 기준이 주관적인 감정적 혜택(즐거움, 기분전환 등)의 경우 기대가 만족에 직접영향을 미치며, 평가기준이 있는 문화예술공연의 질(출연자, 연출자의 실력 등)의 경우 성과가 만족에 직접영향을 미친다고 가정하고, 기대-불일치 이론을 적용하여 현장조사를 실시하였다. 이론적 시사점은 기존 연구가 서비스와 제품, 제품과 제품 등의 비교에 대한 연구였다면 본 연구는 동일 제품 내에서의 비교를 하였다는 것이다. 그 결과 '감정적 혜택'의 경우 기대가 만족에 긍정의 영향을 미치며, '공연의 질'의 경우 기대가 만족에 부정적인 영향을 미침이 실제적으로 입증되었다. 실증연구결과 '감정적 혜택'의 경우 기대가 만족에 미치는 영향이 ‘공연에 질’에 비해 전반적으로 강하게 나타났으며, '공연의 질'에 대한 경우 '감정적 혜택'에 비해 성과가 만족에 전반적으로 강하게 영향을 미쳐 두 구성개념들간의 차이를 밝혔다는데 의의가 있다. 또한 문화예술의 공익적 측면을 활용한 문화마케팅의 효과와 공연장에 대한 충성도에 대해서도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과가 보이는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 문화예술공연이 즐거움이나 기분전환 등에 대한 기대감이 높을 경우 만족에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 긍정적 감정에 대한 기대수준을 높이 관리하여야 할 것이다. 둘째, 연출자, 출연자의 실력에 대한 기대감이 높을 경우 만족에는 직접적으로 부정적인 영향을 미치는 것이 나타났다. 따라서 고객의 유명한 작품이나 출연자에 의한 스타시스템에 의존할 경우 이에따른 성과가 뒷받침 되지 않는다면 사전기대감이 부정정인 영향을 미치는 요인이 될 수 있으므로 현실적인 기대수준관리가 필요할 것이다.