고객만족 측정에 있어서의 긍정적 오류

Abstract

고객만족은 현대 마케팅에서 중요한 화두로서 매우 다차원적인 개념이며 기업의 제품이나 서비스의 품질과 매우 관련성이 높으며 또한 고객 유지와 기업의 수익성에 기여한다. 그러나 고객만족 측정과정에서 발생하는 여러 가지 오류들로 인하여 그 타당성이 의심되는 경우가 많으며 실제 기업에서 전략적으로 활용하기 힘든 경우가 많다. 본 연구는 고객만족 측정에서 발생하는 여러 가지 오류들 중에서 고객들이 대체적으로 자신들의 웰빙(well-being)과 안녕을 위해서 긍정적인 답변을 한다는 점에 착안하여 심리학적 이론을 배경으로 실질 조사를 통해 긍정적인 오류를 검증하였다. 연구결과에 따르면 고객들의 성능 기대 또는 만족 판단에 대한 기준은 비고객들보다 낮은 것으로 나타났고, 객관적인 성능이 기대 수준보다 높을 때, 긍정적 불일치의 크기는 비고객들보다 고객들이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 성능 결과가 모호할 때, 고객들이 비고객들보다 좀 더 긍정적으로 이해할 가능성이 큰 것으로 나타났으며 중요한 제품의 실제 성능이 어떤 속성에 있어서 평균 또는 기대보다 높을 때, 고객들은 특정 속성에 대해 비고객들보다 매우 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 반대로, 중요한 제품의 실제 성능이 어떤 속성에 있어서 평균 또는 기대보다 낮을 때, 고객들은 특정 속성에 대해 비고객들보다 덜 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구는 고객만족 측정에 있어서 제품의 소유 여부에 따라 긍정적인 오류가 발생할 수 있으므로 응답자 선정과 분석에 있어서 세심한 주의를 기울일 필요가 있음을 지적하였고, 객관적이고 신뢰성 있는 고객만족 측정 기법을 지속적으로 개발하고 발전시켜 나가야 한다는 것을 강조하였다. 또한 기업들은 고객들의 불만을 제품에 적극적으로 반영하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 시사하였다.