한국지역주의가 선거광고에 미치는 영향

Abstract

선거연구가 발달한 미국에서는 선거 캠페인효과에 대한 연구가 활발하다. 선거 캠페인효과에 영향을 주는 변수로는 정당정체성과 인구통계학적 변수가 있다는 것이 밝혀졌다. 특정인들은 선거 캠페인의 효과가 크며 또 다른 특정인들은 선거캠페인의 효과가 작다는 것이 밝혀졌다. 특히 정당정체성이 강한 유권자들은 그렇지 않은 유권자들에 비하여 선거 캠페인의 효과가 작다는 것이 밝혀졌다. 한국 유권자들의 정당정체성은 미국과 서유럽 보다는 작다는 것이 일반적인 견해이다. 한국 선거에서 주목되는 점은 지역정체성이다. 한국선거에서 지역정체성을 빼고는 이야기가 안 된다는 사람이 있는가 하면, 혹자는 서양의 정당정체성이 한국에서는 지역정체성으로 대체되었다고 주장한다. 그럼에도 불구하고 한국 선거연구에서는 캠페인효과와 지역정체성과의 관계에 대한 연구는 없었다. 본 연구는 이러한 현실인식하에 한국선거에서 지역정체성과 선거캠페인효과의 관계를 분석하고자 하였다. 종속변수로써의 선거 캠페인 효과는 지역주의 성향이 강한 유권자에게는 크게 나타나며 그렇지 않은 유권자에게는 작게 나타날 것이라는 명제를 회귀분석을 통해 검증하였다. 회귀분석한 결과 캠페인 효과는 비대칭적으로 유권자에 영향을 끼침을 확인하였다. 지역을 대표하는 정치적 리더가 있는 경우에는 캠페인 효과(지지후보를 변경하는 효과)가 작게 나타났으며 이는 통계적으로 유의미하였다. 또한 캠페인 효과에 영향을 끼치는 가장 주요한 변수는 캠페인 접촉빈도였다. 캠페인 접촉빈도가 많으면 많을수록 캠페인의 효과는 작게 나타났음을 확인하였고 캠페인 접촉빈도는 베타값과 유의성이 다른 변수들과 눈에 띄는 차이가 있었다.