선택제한과 자기조절모드가 선택과정만족에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 선택제한 상황에서 자기조절모드(Self-Regulatory Mode)에 따른 선택과정만족도의 차이를 확인하였다. 일반적으로 사람들은 선택제한 상황에서 선택과정에 대한 만족도가 떨어지는데 본 연구에서는 대표적인 선택제한 상황인 유령대안(phantom alternatives)을 통해 제품구매 상황을 제시하여 두 가지 자기조절모드에 따른 선택과정만족도의 차이를 확인하였다. 먼저 의사결정시 대안에 대한 중대한 이해나 고민 없이 신속한 결정을 선호하는 행동지향모드(Locomotion)는 평가지향모드(Assessment)보다 더 빠른 제품선택시간을 보일 것이며(가설 1), 선택제한에 따른 선택과정만족도의 차이가 없을 것으로 예상하였다(가설 2-1). 반대로 주어진 모든 대안을 비교 평가하여 최선의 대안을 선택하고자 하는 것을 선호하는 평가지향모드에는 선택제한에 따른 선택과정만족도의 차이가 나타날 것으로 예상하였다(가설 2-2). 실험 결과 제품선택시간에 대한 자기조절모드의 주효과를 확인했으며 선택과정만족도에 대한 자기조절모드(행동지향모드, 평가지향모드)와 옵션 가용성(모든 옵션, 품절 옵션)의 유의미한 상호작용을 확인하였다. 본 연구의 결과를 통해 선택제한 상황에서 개인의 자기조절모드에 따라 선택과정만족도가 다르게 나타날 수 있음을 확인할 수 있다.