최저가 비교 구매상황에서 가격과 신뢰도에 따른 조절초점간 의사결정의 차이

Abstract

우리가 어떤 제품을 구매하기에 앞서 많은 판단을 거치고 구매에 대한 의사결정을 하게 된다. 그 과정에서 제품의 가격은 중요한 의사결정의 요인 중 하나일 것이다. 이를 반영하듯 최근에는 가격비교를 하기 쉬운 온라인 상에서 ‘다나와’, ‘에누리닷컴’과 같은 가격비교 전문 사이트를 많이 이용하기도 하며 대부분의 쇼핑 사이트는 가격비교 서비스를 제공하고 있다. 본 연구에서는 이러한 가격비교 상황에서 가격과 가격이 주는 신뢰도에 따른 구매의사가 조절초점간에 어떤 차이를 보이는지 알아보기 위해 실험을 진행 하였다. 실험 1에서는 글쓰기를 통해 조절초점을 점화하였고 이후 시나리오와 같은 제품에 대한 여러 판매처를 대안으로 제시한 후 신뢰도와 구매의사를 측정하였다. 그 결과 가장 저렴한 대안인 대안1부터 대안3으로 갈수록 신뢰도와 구매의사가 높게 나타났고, 신뢰도를 공변량으로 분석한 결과 최저가격인 대안1에서 향상초점인 참가자들이 구매의사가 더 높게 나타났다. 실험2 에서는 같은 방식을 통해 각 조건을 점화하였고 이후 실험1과 모든 자극이 같지만 자극에서 신뢰도 정보만 제거한 후 제시하였다. 그 결과 각 대안의 신뢰도는 실험1과 같게 나타났지만 각 대안의 구매의사는 실험1과 역전된, 가장 저렴한 대안1이 가장 높은 구매의사를 보였으며 여기에 조절초점간 차이는 없었다. 조절초점에 부합하는 정보가 모두 주어졌을 때 각 조절초점에 부합하는 정보에 가중치를 두고 선택하는 경향을 보였지만 한가지 정보만 주어졌을때엔 선택이 바뀔 수 있다는 것을 알 수 있었다.