인터넷 커뮤니티가 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

국문 요약 최근 주요언론에서도 다룰 정도로 부정적인 속성을 지닌 브랜드 이미지를 갖게 된 기업들이 상당 수 발생하고 있다. 이러한 현상은 기업에 대한 부정적 사건이 발생했을 때 소비자들이 가지고 있는 제품이나 브랜드의 품질에 대한 인식이 부정적으로 형성되고, 이에 대해 소비자들의 구전 활동을 통하여 부정적인 인식이 확산되면서 발생한다. 특히 현대에는 인터넷의 발달로 인하여 이러한 구전이 온라인에서 이루어짐으로써 그 확산이 전통적인 구전과는 비교도 할 수 없을 정도로 넓고 빠르게 퍼지게 된다. 앞서 말한 부정적인 브랜드 이미지들은 주로 온라인 구전이 확산되는 경로 중 한 곳인 인터넷 커뮤니티에서 생성되고 확산되는데 이를 Thompson et al. (2006)은 도플갱어 브랜드 이미지라고 정의하였다. 이렇게 생성된 부정적인 속성의 브랜드 이미지들은 소비자들에게 부정적인 브랜드 태도를 유발 및 형성시킨다. 또한 위와 같은 상황이 발생하였을 때 기업에서는 사건의 영향력을 최소화 하거나 이미지 회복에 도움을 줄 수 있는 위기관리 전략을 통하여 대응을 하게 된다. 이에 본 연구는 A사(社)의 사례를 중심으로 텍스트마이닝 기법을 사용하여 도플갱어 브랜드 이미지가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향과, 기업의 대응에 따른 소비자의 브랜드 태도 변화에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석을 하고자 한다. 또한 추가적 연구로 도플갱어 브랜드 이미지의 확산 이후 점화효과의 유무를 확인하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 대한민국 최대 중고 자동차 커뮤니티인 B커뮤니티에서 A사(社)와 관련된 여덟 가지 키워드를 이용하여 전체검색을 수행한 후 데이터를 수집하였다. 그 결과 최종적으로 94889개의 게시글을 수집하였고, 해당 데이터를 바탕으로 감성분석을 수행하여 감성 변화의 유의성을 확인하기 위해 t검정 및 반복측정 일원분산분석을 실시하였다. 또한 게시글 전체의 주제를 알아보기 위해 토픽모델링을 수행하였고 해당 결과를 가지고 각 주제가 변화하는 비율을 알아 보기 위해 토픽트렌드를 추적하였다. 추가적으로 기업의 대응에 따른 소비자의 태도를 확인하기 위해 A사(社) 공식블로그의 오해와 진실 게시판에 작성된 게시글 6개에 달린 974개의 댓글을 수집하였다. 그리고 해당 데이터를 사용하여 감성분석을 수행한 후 각 대응 이후 소비자의 태도 변화를 측정하기 위해 카이제곱 동질성 검정을 실행하였다. 마지막으로 각 게시글에 달린 댓글의 주제를 파악하기 위해 토픽모델링을 수행하였으며 이를 통해 다음과 같은 결과를 도출했다. 첫째, 도플갱어 브랜드 이미지 전후로 부정적인 감성의 비율에 유의미한 차이가 존재한 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 토픽모델링 수행 결과 시간이 지날수록 부정적인 토픽의 출현 비율이 증가하였고, 그 외의 토픽의 출현 비율은 감소하였다. 셋째, A사(社)에 대해 부정적인 브랜드 이미지를 나타내는 점화효과를 확인 할 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 텍스트마이닝 기법을 이용하여 인터넷 커뮤니티에서 기업의 현재 브랜드 이미지를 확인할 수 있고, 이에 도플갱어 브랜드 이미지라는 개념을 적용하여 설명했다는 점에서 하나의 의의를 갖는다고 할 수 있다.