온라인 쇼핑몰의 시각자극으로부터 증가된 환기성 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 사람들의 지각능력 중 하나인 심상이(Imagery) 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 구매의도, 지각된 맛, 지각된 신선함, 브랜드 태도, 지각된 금전적 가치에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였다. 이를 위해 기존의 심상이론(Imagery Theory)을 발전시켜 환기성(Evocativeness) 척도를 개발하였다. 본 연구에서 정의한 환기성이란 실험자의 의도가 함의된 개념으로써 사람들의 상상을 자극시켜 실험자가 의도한 바대로 상상을 이끄는 것을 말하며 심상 유도(Imagery Instructions)와 같은 의미로 해석한다. 본 연구에서 개발한 환기성을 측정하기 위해 새로운 형태의 이미지를 도입하였다. 이 새로운 형태의 이미지는 시네마그래프(Cinemagraph)로 불리는데, 시네마그래프 이미지의 일부분은 동영상으로 무한 재생되어 사람들의 심상을 유도할 수 있는 움직임 단서(Motion Cue)를 제공할 수 있는 특징을 지녔다. 본 연구에서는 일반 이미지와 시네마그래프 이미지와 비교연구를 실시하여 어떠한 차이점이 있는지 분석하였다. 본 연구과정에서 발생하는 소비자들의 다양한 반응을 측정하기 위해 설문조사 연구, 아이트래킹 연구, 인터뷰 연구를 같이 진행하는 다중연구방법론을 사용하였다. 다중연구방법론과 같은 다각화(Triangulation) 연구방법은 실험결과에 대해 좀 더 구체적이고 풍부한 이해를 도울 수 있으므로 본 연구와 같이 새로운 연구모형을 개발하고 결과를 분석하는데 탁월하다. 실험은 서울의 한 UX(User Experience)랩실과 경기도 수원의 MIS랩실에서 진행되었으며 실험 참가자는 총 142명이며 남자89명 여자 53명으로 구성되었다. 실험을 위한 샘플 쇼핑몰은 그루폰 스타일의 소셜커머스 형태의 쇼핑몰로 제작되었으며 샘플 쇼핑몰에서 보여주는 상품은 굴, 스테이크, 샴페인, 방울 토마토, 초코퍼지로써 식품으로 선정하였다. 샘플로 사용한 5가지 형태의 샘플 상품 이미지는 시네마그래프 이미지를 보는 실험그룹과 일반 이미지를 보는 대조그룹으로 분류하여 실험 이미지들을 노출 시켰다. 실험결과 시네마그래프 이미지를 본 실험그룹이 대조그룹보다 더 높은 구매의도, 지각된 맛, 지각된 신선함, 브랜드 태도, 지각된 금전적 가치를 가진 것으로 확인할 수 있었다. 특히 환기성 부분에서 시네마그래프 이미지가 일반 이미지보다 인지가 향상된 것을 확인할 수 있었다. 아이트래킹 데이터로 실험그룹과 대조그룹을 비교한 결과 실험그룹이 대조그룹보다 더 긴 Fixation Duration과 더 많은 Number of Fixations를 기록하였으며 인터뷰 답변의 단어를 분석한 결과 실험 참가자들은 실험그룹 이미지를 보고 대조그룹 이미지 보다 더 긍정적으로 판단하고 긍정적인 단어를 더 많이 쓰는 것으로 조사되었다. 이와 같은 결과는 본 연구에서 측정하고자 한 환기성이 온라인 쇼핑몰에서 중요한 역할을 할 수 있으며 시네마그래프 이미지는 일반 이미지보다 사람들의 환기성을 더 높여주는 역할을 할 수 있다는 것을 시사한다.