제품 속성의 제시 순서와 평가 지연이 제품 평가에 미치는 영향

Abstract

우리가 제품을 선택하는데 있어서 많은 판단과 평가의 과정을 거치게 된다. 본 연구에서는 사람들이 의사결정을 할 때 다른 제품과의 비교를 통해서 일어난다고 보고, 그 비교 과정은 공통점, 정렬 가능한 차이(Alignable differences), 정렬 불가능한 차이(Non-alignable differences)의 세 가지 유사성 속성들을 판단하는 과정에서 이루어진다고 보았다. 또한 이런 비교의 과정이 제품이 제시되는 순서 효과와 제품 제시 후의 지연의 유무에 따라서 평가가 달라질 것이라고 예상하고 연구를 진행하였다. 본 실험에서는 정렬 불가능한 속성(Non-alignable differences)이 우세한 제품이 가장 처음 제시되었을 때가 가장 마지막에 제시되었을 때보다 더 긍정적인 평가를 받을 것이라는 연구를 입증하기 위해 진행되었고, 이 차이는 지연(Delay)이 존재할 경우에만 나타날 것이라고 예상하였다. 2(지연이 없는 조건 vs 지연이 있는 조건) X 2(정렬 가능한 속성 우선 제시 vs 정렬 불가능한 속성 우선 제시) 디자인을 사용하였다. 지연이 없을 경우에는 어느 조건에서나 최신효과(recency effect)가 강하게 나타나는 것을 확인하였고, 지연이 있을 경우에는 정렬 불가능한 속성(Non-alignable differences)이 우세한 제품이 처음에 제시되었던 경우가 마지막에 제시되었을 경우에 비해서 더 긍정적인 평가를 받았다는 것을 밝혀냈다.